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ZONE EXPERTS – Vos employés sont votre actif le plus important. Sans eux, vous ne pouvez servir vos clients. Votre second plus important actif est votre marque. Sans elle, vous laissez vos concurrents se démarquer.



Nul n'est trop petit

Tout groupe ou cabinet de services financiers, peu importe sa taille, doit impérativement développer une marque puisqu'elle constitue le premier contact avec les clients.

Bien qu'intangible de nature, une marque aide à contrer les difficultés découlant de l'intangibilité propres aux services financiers. En effet, aux yeux des clients, votre marque représente une promesse de qualité et de valeur ajoutée. Elle leur permet de distinguer les entreprises, d'inspirer confiance, de diminuer le risque perçu et de simplifier le processus décisionnel.

Votre marque rassure vos clients actuels et potentiels, mais tout autant vos partenaires d'affaires (comptables, fiscaliste, etc.), vos employés et futurs candidats.

L'habit ne fait pas le moine

La marque est souvent caractérisée à tort par le nom, le logo et le slogan de l'entreprise. Quoiqu'ils soient des éléments indispensables, ils ne servent au final qu'à reconnaître visuellement une marque.

Dans les faits, une marque englobe tout ce qui permet d'identifier et de distinguer les services offerts de ceux des concurrents, incluant la perception et l'expérience d'une personne résultant d'une interaction (directe ou indirecte) avec l'entreprise (1). Pour paraphraser Walter Landor, concepteur de marques reconnues mondialement : les [services financiers] sont créés par les [cabinets], mais les marques sont créées dans l'esprit des gens.

Tout sert à édifier votre marque : que ce soit les messages véhiculés, le service à la clientèle, vos installations, votre matériel marketing ou même une simple rencontre avec un investisseur potentiel.

Ne jamais commencer par le logo ou le nom

N'ayez crainte, il n'est pas nécessaire d'investir des centaines de milliers de dollars pour développer une marque, comme le font souvent les multinationales. Il y a toutefois des principes de base à respecter.

Le plus important avant toute chose est de déterminer votre stratégie de positionnement marketing qui se veut la fondation de votre marque. Un bon positionnement doit être mémorable dans l'esprit des clients. De ce fait, misez sur tout au plus deux attributs. Logiquement, ces attributs devraient être valorisés par les investisseurs que vous ciblez. Ces attributs doivent correspondre à vos forces et vous distinguer de vos concurrents. Plus votre analyse portera sur des données fiables, plus votre marque sera solide.

Prenons un exemple fictif.

Après analyse, vous avez identifié que le marché de jeunes médecins est le plus prometteur et que ces derniers valorisent particulièrement les quatre éléments suivants : A) la personnalisation des services financiers, B) la confiance envers les gestionnaires de portefeuilles, C) une compréhension approfondie de leurs besoins financiers et D) une communication de qualité.

Vous avez des forces dans ces quatre éléments, mais la majorité de vos concurrents mettent en valeur A et B. Misez alors sur C et D puisque ces attributs vous distingueront. Cette pratique ne veut pas dire de faire fi de vos autres compétences, mais de promouvoir particulièrement vos deux éléments différenciateurs les plus puissants (1).

Donnez vie à votre marque

Choisissez une personnalité qui sera propre à votre marque. Attribuez-lui un ou deux traits de caractère humain qui transpireront à travers tous vos éléments de communication et de marketing : ton, style narratif, messages, site Internet, nom d'entreprise, logo, slogan, couleur, typographie, etc.

Poursuivons notre exemple.

Vous avez préalablement choisi vos deux axes de positionnement distinctif : la qualité de vos communications et votre connaissance approfondie des besoins financiers de vos clients. Basés sur ces éléments, deux traits de personnalité possibles pourraient d'être «authentique» et «amical». L'authenticité renforcerait votre crédibilité (qui est primordial) et l'aspect amical créerait un lien émotionnel avec votre public cible. Aussi, puisque vous ciblez les jeunes médecins, un style branché dans votre visuel et vos communications pourrait être de mise.

Force de la marque = visibilité x réputation

Maintenant que vous avez une marque qui vous distingue, faites-vous voir par tous les moyens possibles : médias sociaux, commandites, infolettres, publicités, etc. La force de votre marque est liée à votre visibilité et réputation. (2)

Attention, si vous voulez faire des pubs, ne vous éparpillez surtout pas. Le secret du succès réside dans la récurrence. Pour poursuivre notre exemple, vous décidez de faire une campagne publicitaire dans la revue d'une association de jeunes médecins, mais votre budget est limité. Il vaut mieux dans ces conditions réduire la taille de l'encart publicitaire afin de publier plus régulièrement.

Les bottines doivent suivre les babines

Bravo, votre marque est créée et vos messages sont diffusés en grande pompe, mais... avez-vous pensé à votre service à la clientèle, à vos processus et vos installations? Eux aussi, doivent refléter votre positionnement.

Terminons notre exemple. Afin de soutenir votre marque, vous pourriez avoir une salle de style «lounge» pour recevoir vos clients. Tout en donnant un look branché propice à la clientèle ciblée, ceci créerait une atmosphère de détente et encouragerait les échanges authentiques et amicaux.

Si vous avez des questions concernant votre marketing et vos communications, n'hésitez pas à me joindre. C'est avec plaisir que je vous partagerai des conseils.

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Références :

1. Ministère du Développement économique, de l'Innovation et de l'Exportation (2009). «Développer et gérer sa marque».


2. https://hingemarketing.com/blog/story/how_to_measure_the_strength_of_your_professional_services_brand. Site consulté le 9 janvier 2018.