ZONE EXPERTS – Il serait tellement plus facile de vendre un stylo Bic! Les consommateurs pourraient le voir, le toucher et immédiatement tester sa performance. Or, vous ne vendez pas un stylo, mais un service et hautement intangible de surcroît.



Votre pire ennemie

Les conséquences découlant de la perception de l'intangibilité des services sont multiples pour vos clients actuels et futurs. Cette intangibilité augmente la difficulté à différencier les divers prestataires, à comprendre et à évaluer objectivement les services, et impacte le niveau de satisfaction. Elle a également pour effet d'amplifier le niveau de risque perçu et d'incertitude et, de ce fait, peut créer et nourrir un sentiment d'anxiété.

Bref, la prise de décision des consommateurs se trouve grandement complexifiée par l'intangibilité caractérisant les services lorsque vient le temps de choisir un conseiller. Votre capacité de matérialiser vos services sera l'un de vos plus grands défis de commercialisation. Il en va du succès de votre plan de marketing. Autrement, l'immatérialité s'avèrera rapidement votre pire ennemie.

Les faces cachées

Avant de discuter des moyens qui sont à votre disposition pour matérialiser vos services, il convient de faire la lumière sur ce qui compose l'intangibilité. Trois dimensions constituent l'intangibilité et il est indispensable d'en tenir compte dans la conception de votre stratégie de marketing. (1) Voici un aperçu de chacune d'entre elles.

1. L'intangibilité physique. Elle représente l'inaccessibilité aux sens telle que l'incapacité de voir ou de toucher quelque chose;

2. La généralité. Un service sera perçu de façon générale si les consommateurs sont incapables de fournir une description précise du service, de ses attributs ou de ses résultats. À l'opposé, un service sera perçu de façon spécifique s'il génère des descriptions précises;

3. L'intangibilité mentale. Elle correspond à l'incapacité du consommateur de se faire une représentation mentale claire du service et de ses bénéfices.

Le physique en premier, mais...

La première étape pour matérialiser votre offre de services consiste à mettre en place des indices physiques. Puisque les services sont à dominante intangible, les consommateurs recherchent avant l'achat des signaux de qualité (2) et les éléments physiques sont plus rapidement accessibles. Ils aideront les futurs clients à transposer l'apparence en une certaine confiance au niveau du service. (3)

Les indices physiques pouvant être employés sont nombreux, par exemple la qualité et l'apparence des documents et des applications technologiques. D'autres astuces possibles sont présentées dans cet article.

C'est mental avant tout

De toutes les facettes de l'intangibilité recensées ci-dessus, c'est l'aspect mental qui impacte le plus le comportement des consommateurs. L'élaboration de la stratégie de marketing doit donc tenir compte de ce fait, d'autant plus que c'est aussi la dimension mentale qui affecte le plus la perception du risque financier et de performance. (4)

Voici quelques astuces afin de rendre vos services plus faciles à comprendre et à saisir mentalement pour les clients (5) :

• Communiquez une image claire et nette. Précisez ce que vous offrez, votre expertise, ce qui vous distingue et les bénéfices qu'obtiendront vos clients en faisant affaire avec vous. Ils pourront ainsi mieux saisir votre valeur ajoutée. Ayez également recours à des éléments visuels visant à créer une image mentale du service et de ses bénéfices;

• Trouvez-vous un nom de marque simple et distinctif qui explique le service offert et ses bénéfices;

• Concevez un logo qui représente visuellement votre nom de marque;

• Créez un slogan qui utilise une métaphore en lien avec votre positionnement. Par exemple, « À votre santé financière ! » pourrait représenter le service offert (gestion de patrimoine) et le bénéfice (une retraite sereine);

• Laissez les autres parler de vous. Le bouche-à-oreille permet de communiquer l'expérience client, mais aide aussi à rendre tangible mentalement le service. Quand il y a une perception de risques potentiellement élevés, les gens recherchent de l'information sur l'expérience vécue par des clients actuels. Différentes stratégies permettant de nourrir cet objectif existent. Par exemple, la nouvelle fintech Finvestore lancera cet automne un outil destiné aux professionnels en services financiers afin de stimuler le « bouche-à-souris ». Les conseillers pourront y afficher un profil aux fins de consultation par les consommateurs, qui auront également accès aux commentaires issus de leur réseau; (6)

• Encouragez l'essai de vos services en offrant par exemple des consultations gratuites;

• Faites des capsules vidéo qui expliquent, dans le langage du client, ce à quoi il peut s'attendre de recevoir, le déroulement du service et le travail effectué « en coulisses » entre les rencontres client-conseiller. Vous pourriez même communiquer ce dernier point régulièrement dans vos infolettres.

Si vous avez des interrogations concernant votre marketing, n'hésitez pas à me joindre. C'est avec plaisir que je vous partagerai mes conseils.

Références :

1) Laroche M., Bergeron J. et Goutaland C. (2001). A three-dimensional scale of the intangibility. Journal of Service Research, 4, 1, 26-38.

2) Sempels, C. (2005). L'intangibilité d'une offre globale de services : conceptualisation, opérationnalisation, variables d'influence et impact sur le niveau de risque perçu. Thèse de doctorat. Université catholique de Louvain.

3) Levitt T. (1981). Marketing intangible products and product intangibles. Harvard Business Review, 59, 94-102.

4) Laroche, M., McDougall, G. H. G., Bergeron, J., & Yang, Z. (2004). Exploring how intangibility affects perceived risk. Journal of Service Research, 6, 4, 373-389.

5) Les astuces présentées sont adaptées des références énumérées ci-dessus.

6) Pour des raisons de transparence, je divulgue que j'ai collaboré avec l'entreprise en tant que consultante ce printemps.